■ 唐日松

　　辽宁出版集团所属辽宁教育出版社（以下简称“辽教社”）自 1998 年起与英国吉尼斯公司的合作已六年有余，一直在探索如何借助版权贸易的契机，以吉尼斯品牌为核心实现多元化经营。双方以最初的图书合作，延伸到吉尼斯纪录申报中国唯一代理、组建吉尼斯俱乐部、拍摄吉尼斯电视片以及筹建吉尼斯主题公园等领域的合作，已初步形成一条吉尼斯文化产业链。

　　本文以辽宁教育出版社与英国吉尼斯世界纪录有限公司的合作为案例，深入探讨国内出版社如何以版权贸易为平台，与国际大型文化产业集团进行深层合作，开展多元化经营，分散经营风险，开辟新的经济增长点。多元化经营的前提是立足主业，能充分发挥自身的核心竞争优势，并且有助于主业的发展，是相辅相成的关系。 

　　多元化经营指企业不是经营单一产品，而是同时生产经营多种相关或不相关的产品。这有利于企业规避经营风险，也就是“不把所有的鸡蛋放在同一个篮子里”，同时可以开辟新的经济增长点，反过来对主业形成必要的补充。当前国内各出版社对多元化经营尝试不多，至多是办杂志，开网上书店等，总体收入几乎全部来自图书销售收入。这无疑加大了出版社的经营风险，一旦书店回款不及时，或图书市场不景气，出版社的资金流即全面紧张，不得不拖欠稿费、印刷费、纸张费等，形成多角债。对于出版行业来说，在发货折扣越来越低，退货比率越来越高，回款周期越来越长，行业竞争越来越激烈的情况下，实现多元化经营更具现实意义。

　　多元化经营一般通过两种途径，一是内部通过挖潜向新领域进军，二是外部通过企业兼并扩大经营范围。世界上大多数国家主要是通过企业兼并实现多元化经营。但由于中国目前企业还是国有企业居多，部门利益、地方利益错综复杂，以企业兼并形式实现多元化经营难度极大，内部挖潜向新领域进军相对更为可行。国外许多大型文化产业集团如时代华纳公司、新闻集团等都是跨行业、跨媒体的大型集团，旗下企业涉及多个领域。而国内大多数出版社都已与这些大型文化产业集团下属的出版社开展了版权贸易业务，能否以书为媒寻求与国外出版社合作的多元化经营之路呢？

　　辽宁出版集团所属辽宁教育出版社（以下简称“辽教社”）在这方面的探索值得参考。辽教社自 1998 年起与英国吉尼斯公司的合作已六年有余，一直在探索如何借助版权贸易的契机，以吉尼斯品牌为核心实现多元化经营。双方从最初的图书合作，延伸到吉尼斯世界纪录申报中国唯一代理、组建吉尼斯俱乐部、拍摄吉尼斯电视片以及筹建吉尼斯主题公园等领域的合作，已初步形成一条吉尼斯文化产业链。 2003 年 12 月 7 日 至 12 日，英国吉尼斯世界纪录有限公司总裁理 查兹 先生和国际部经理希尔女士，应辽宁省时任省长薄熙来邀请，来华全面考察辽宁出版集团及其所属辽宁教育出版社，并出席了 12 月 10 日 于北京中华世纪坛新闻发布厅举行的“吉尼斯世界纪录（中国）第二届颁证典礼”。双方共同就吉尼斯品牌在中国的市场化运作，及中国传统文化与国际文化品牌优势互补、共同打造“吉尼斯”在中国的文化产业链等战略议题，进行了深入、细致的研究和探讨。理 查兹 先生表示：对前几年及最新出版的《吉尼斯世界纪录大全》中文版极为满意，辽宁出版集团所属辽宁教育出版社的工作成果令人振奋，是值得信赖的合作伙伴。理 查兹 先生此次成功考察，明确表态支持与辽宁出版集团和辽宁教育出版社展开全方位的合作，这标志着双方的深层合作进入一个崭新阶段，即将迎来爆发性增长。

辽教社的多元化经营之路，其中具有某些不可复制的因素，如辽教社的资金状况较好，开展版权贸易较早等，但仍有许多共性经验值得借鉴。本文试以辽教社与吉尼斯公司的合作为案例，总结其经验，希望能对出版界同仁开拓思路开展多元化经营有所裨益。

深入开发知名品牌价值

　　辽教社多年经营吉尼斯图书，在全国具有较高知名度，形成了品牌优势，成为无形资产的重要组成部分。如能充分利用这种品牌优势打造文化产业链开发相关产品或者衍生产品则事半功倍。联合国教科文组织对文化产业的定义是“包含创作、生产、销售‘内容'的产业”。吉尼斯世界纪录恰恰是这种核心“内容”。辽教社不失时机地介入图书出版之外的领域，在获得吉尼斯世界纪录中国唯一申报代理之后，又将触角延伸至吉尼斯电视片和吉尼斯主题公园等领域。国内各界均知道辽教社是吉尼斯公司在中国的唯一代理，辽教社利用这一身份开展与吉尼斯有关的业务具备得天独厚的优势。在获悉辽教社将经营吉尼斯电视片和主题公园后，国内各电视台、电视制作公司和投资公司纷纷表达愿与辽教社合作的愿望。而早在 2002 年上海某公司就曾获得吉尼斯电视片的代理权，但运作一年没有一家电视台或电视制作公司愿与其合作，关键就在于其很难让人相信是吉尼斯公司的真正代理人。两相对照，正是辽教社的吉尼斯品牌优势发挥了至关重要的作用。

立足主业，发展副业

　　出版社以图书出版为主业，这是立身之本。立足主业的同时，发展副业，副业反过来又能带动主业，副业与主业有紧密的相关性。辽教社在进行多元化经营的同时，牢牢抓住图书出版这一主线，将图书业务做大做强。以《吉尼斯世界纪录大全》为例，辽教社将其作为重点图书，每年新书上市时都调动全社资源重点营销。如每年举办具有全国影响的吉尼斯世界纪录证书颁证典礼作为新书首发式，邀请张瑜、王军霞、刘国梁等文体明星作为领证嘉宾出席典礼，向全国各大书城领导赠送最新版《吉尼斯世界纪录大全》中文版等，得到媒体的广泛关注。《吉尼斯世界纪录大全》中文版的销量也逐年稳步上升，被中国版协评为全国“引进版图书十佳”，入选全国优秀畅销书。并且该书始终在印装质量上与原版图书保持一致，图书品质得到吉尼斯公司的高度认可。这也是吉尼斯公司能放心地将许多授权授予辽教社的重要原因。

　　而电视片、主题公园这些副业又与图书出版这一主业紧密相关。通过播放吉尼斯电视片，建立吉尼斯主题公园，可以更好地推广吉尼斯品牌，在全国形成挑战吉尼斯的文化氛围，培养《吉尼斯世界纪录大全》中文版的读者群。这也是吉尼斯公司的经营思路。吉尼斯公司的核心产品就是《吉尼斯世界纪录大全》，其他产品如电视片等都是为图书销售服务的。以吉尼斯电视片为例，只要在某国播放后，该国《吉尼斯世界纪录大全》的图书销量都会大幅增长。《吉尼斯世界纪录大全》近些年在全球销量屡破纪录，正是得益于从 1998 年开始制作的吉尼斯电视片。这种跨行业的多元化经营并非从事与自己主业毫不相关的行业。如果出版社多元化经营去开发房地产或经营超市，与自己的主业相去万里，则不能发挥自己的核心竞争优势，这种多元化经营就很难成功。

重视长远目标

　　辽教社看好吉尼斯这一世界知名品牌。《吉尼斯世界纪录大全》每年的全球销量逾 400 万册，年销量逾 10 万册的国家有十多个。因此辽教社在合作的过程中不计较一时得失，看重的是其无穷潜力。不可否认，与吉尼斯公司合作之初，吉尼斯公司的授权期限很短，合作条件相当苛刻。如果没有较长的授权期，市场培育成熟后外方过河拆桥更换合作伙伴怎么办？这是当时必须要考虑的问题，社内领导层对此也有不同看法。辽教社时任社长俞晓群认为，对于这样一个在世界各地不同文化市场已经接受过多年考验的畅销书品牌，其在中国的未来前景必然可观。而且根据以往与国外大公司合作的经验判断，像吉尼斯公司这种世界著名公司一定会遵守商业道德，决不会做那种不入流的勾当，遂果断与吉尼斯公司签约。

　　后来的事态发展也证明了这种判断是正确的，尽管冒了一定风险。此后吉尼斯公司与辽教社多次续约。 2003 年 3 月 19 日 ，辽教社总编辑刘国玉等赴伦敦参加了吉尼斯全球合作者大会，作为特邀嘉宾做幻灯片演示，向各国与会者介绍了中国几年来出版发行吉尼斯图书的经验和营销措施。会议期间刘国玉还广泛接触吉尼斯公司在其他国家的合作伙伴，交谈中发现，这些公司都与吉尼斯公司有长达二三十年的合作，吉尼斯公司轻易不会更换合作伙伴。

抓住时机促成双方高层领导直接对话

　　辽教社在合作之初即考虑到拓宽合作领域，但当时只能与吉尼斯公司的版权经理对话，而版权经理的职权有限，尤其是涉及图书领域之外的电视片、主题公园时更是如此。因此这方面的合作迟迟不能打开局面。 2003 年 8 月，辽教社向主管部门辽宁出版集团做了关于与吉尼斯公司合作情况的专题汇报。辽宁出版集团董事长任慧英对此极为重视，批示应综合开发吉尼斯产业，构成完整的吉尼斯文化产业链。在辽宁出版集团将吉尼斯项目列为集团重点项目之后，辽宁出版集团出面向辽宁省省政府打报告，力陈引入世界名牌文化产品开发吉尼斯文化产业对于辽宁这样的老工业基地的重要性，请求以辽宁省时任省长薄熙来的名义邀请吉尼斯公司总裁来华考察。此举极为关键。此前辽教社就多次邀请吉尼斯公司高层来华考察，但英方只是礼节性表示谢意，却始终未能成行，因为中国市场在吉尼斯公司的全球战略中所占份额实在太小，还不足以引起吉尼斯公司高层的重视。但是以辽宁省省长的名义邀请，确实极具力度。吉尼斯公司总裁欣然接受邀请同意来华考察。正是因为吉尼斯公司总裁顺利来华考察，对辽教社的综合实力有了深入了解，而且双方领导直接见面，相言甚欢，才促使吉尼斯公司认识到中国市场的巨大潜力，将开发中国市场列为吉尼斯公司今后工作重点，并明确表态吉尼斯公司在中国的电视片和主题公园等业务均通过辽教社来运作。

以诚为本，以信服人

　　辽教社与吉尼斯公司的合作最初进展很慢，主要是因为吉尼斯公司对中国企业了解不多，尤其是在与上海大世界基尼斯总部的合作破裂之后，对于中国企业的戒心很重，惟恐吃亏上当。因此辽教社在合作中处处以规范的运作来改变英国人的成见。在双方的合作中，辽教社一切按合同办事，尤其是在涉及知识产权等敏感领域，决不越雷池半步，以严谨踏实的工作作风和开拓进取的市场运作能力树立了重合同、讲信用的良好形象。

　　例如出版《吉尼斯世界纪录大全》 2001 中文版时，辽教社考虑到国内市场情况打算在合同授权范围之外出袖珍版。辽教社在出书前几个月即向吉尼斯公司提出这一想法，与吉尼斯公司充分沟通。尽管吉尼斯公司在全球市场无意出版精装版之外的版本，但经过辽教社的说服工作最终同意了这一方案。诸如此类的例子很多，只要不是合同中明文规定的内容，辽教社事无巨细均提前与吉尼斯公司沟通，决不因为英方远隔重洋无法监控中国市场而任意行事。目前已能明显感觉到吉尼斯公司的态度变化。过去对于辽教社所提的要求，英方比较谨慎，现在则几乎是有求必应。因为吉尼斯公司已彻底消除了心理防线，对辽教社这个中国唯一合作伙伴完全信赖。而在双方彼此信赖的基础上，任何合作都是水到渠成了。

　　通过版权贸易利用外方合作伙伴的资源进行多元化经营是一种全新模式，是对图书出版这一经营主业的合理补充与必要延伸，是对主业领域合理、深度的开发，有利于壮大主业经济，增强总体实力。它对出版社的资金规模、技术力量、综合管理能力和人力资源素质都提出了更高的要求和标准。由于这些项目投资巨大，运作周期较长，现在断言其取得全面成功尚为时过早。但这一经营思路和经营方向无疑是正确的。